Tag Archives: reklam

Om mångkulturell marknadsföring


Vi skrev i höstas ett inlägg som i huvudsak handlade om Evin Rubars (något intellektuellt ohederliga) dokumentärfilm Slaget om muslimerna där hon stämplar ledande religiösa muslimer i Sverige som ”islamister”.  (Varför var inte Sveriges muslimska råd, landets största muslimska paraplyorganisation som dessutom leds av en kvinna, intervjuat t.ex?)

Inlägget berörde dock även ämnet ”mångkulturell marknadsföring” och sedan dess har två olika personer, verksamma inom området, snubblat över inlägget och valt att kommentera. Denna blogg handlar ju om journalistik och inte reklam men eftersom det här med visuell kommunikation kan appliceras på båda så kommer vi ibland in på det här med marknadsföring också.

 Min analys, efter att ha fördjupat mig i ämnet, är att Sverige är för litet och har framförallt en för jämn spridning av sina etniska minoriteter för att det ska gå att tjäna några stora pengar på riktad marknadsföring till ”invandrarna”, annat än för vissa nischprodukter och vid enstaka tillfällen, såsom vissa konserter med internationella artister samt högtider som Eid el-fitr och Noruz som berör större grupper. Däremot tror jag att företagen helt i onödan förlorar pengar på marginalen genom att ha en etniskt exkluderande reklam som är ganska lätt att förändra. (Och som en bonus befolkningens uppfattning av hur Sverige egentligen ser ut).

 Kommentaren, från Pär Johansson, projektledare för mångkultursföretaget Grand River, kommer här:

 KM, när det gäller delen om mångkulturell marknadsföring verkar du sakna kunskap. Du påstår att marknaden är för liten – procentuellt sätt är den precis lika stor som i t ex USA. När det gäller identifiering spekulerar du utan att presentera ngn kunskap. Du tror att man ”nog” identifierar sig som ”mamma” etc. Den etniska identifieringen är mycket viktigt hos de flesta människor; särskilt om man är en del av en minoritetsgrupp. Du bör läsa på mer om ämnet innan du ”spekulerar”. Ett tips är rapporten ”Den Mångkulturella Marknaden” av Timbro samt en del amerikansk litteratur, t ex ”Multicultural Marketing – Selling to the new America”.

 Pär

Och här följer mitt svar, lätt redigerat:

Pär: Jag gissar av den mästrande och defensiva tonen i ditt mail att du är en av dessa som försöker försörja sig på mångkulturell marknadsföring. Jag förstår att det eftersom jag skriver under pseudonym blir lättare att underskatta mina fackkunskaper men sorry, jag vet vad jag pratar om och jag har dessutom fördjupat mig i ämnet i tidigare sammanhang. Blir jag mer specifik än så röjer jag däremot vem jag är så det tänker jag inte göra.

Dina personangrepp till trots ska jag bemöta den delen av ditt inlägg som består av argument.

Till att börja med: jag har läst, i detalj, den rapport från Timbro som du hänvisar till och som så ofta och med förtjusning citeras i sådana här sammanhang eftersom den är den enda av sitt slag. Utöver det faktum att den är skriven av en PR-byrå – Veritas – som försörjer sig just på att kränga ”spetskompetens” inom ”interkulturell kommunikation och marknadsföring” och därmed tjänar på att bilden av ett sådant behov sprids så kan man ju också konstatera att den inte säger så himla mycket, egentligen:

Den del i rapporten som exempelvis säger att ”invandrarna” – denna fantastiskt disparata massa av 1.1 miljoner svenskar – har mindre köpkraft än svenskfödda, citeras exempelvis mycket mer sällan än slutsatsen om att köpkraften VÄXER (såklart eftersom invandrarna blir fler, men från klart lägre nivåer) eller det faktum att ”invandrarna” lägger en större ANDEL av sina inkomster på mat och kläder.

Det sistnämnda är också föga förvånande: det finns en viss mängd mat och kläder man måste köpa oavsett om man är fattig eller rik, särskilt i ett land där det vintertid krävs en viss standard på kläder. Att den andelen bli högre för låginkomsttagare (och då pratar vi ändå relativt få procents skillnad) är inte så konstigt.

Du har rätt i att den etniska identifieringen är viktig för etniska minoriteter vilket – om du går tillbaka och läser inlägget och tidigare inlägg här en gång till – du kommer att inse att jag inte motsäger. Men om vi ska prata ekonomisk lönsamhet för annat än vissa nischprodukter som ”etnisk” mat (Coop, Willys) eller skickade pengar (Money transfer, Western Union) så är det i massmarknadsföringen det främst går att tjäna pengar. Receptet är det precis samma som vi tjatar om här på bloggen när det gäller journalistik: inkludera HELA befolkningen i massmarknadsföringen/reklamen/medierapporteringen. AMF pension hajade grejen långt före alla andra, som nu faktiskt kommit in på banan.

Tidigare såg man exempelvis bara afrosvenskar i reklamen de få gånger skådespelarna/modellerna inte var vad som skulle identifieras som etniska svenskar. Fortfarande är det en klar överrepresentation i förhållande till afrosvenskarnas andel av de etniska minoriteterna men numera har bland andra ÖoB, Coop och Ibumetin även använt personer som kan identifieras som svensk-araber eller svenskturkar, och finlandssvenska (Stina Ekbladh) och svenska med finsk brytning (traditionellt lågstatus) hörs i reklam emellanåt utan att det är i ett sammanhang där man gör sig lustig över detta. (Jämför exempelvis med Svenska Spels rasistiska anden i flaskan, som kanske iofs var avsedd att avskräcka svensk-araber från spel och dobbel, där jag utan att ange källa här, fått uppfattningen att de tillhör de överrepresenterade).

När det gäller att man identifierar sig som ”mamma”, ”student” etc har jag en källa på även det, dessutom en som troligen jobbat med detta lika länge som du, i ett land där det är mer lönsamt. Men nu blir jag återigen lite väl specifik här.

Att den procentuella ”invandrarkvoten” må vara på USA:s nivå hjälper föga när man spjälkar upp den på undergrupper. Där kan en procentuellt liten grupp fortfarande vara ekonomiskt lönsam att rikta sig till specifikt. I Sverige pratar vi om tiotusental eller enstaka fall hundratusental. När det gäller hundratusental handlar det om sverigefinnar, svensk-jugoslaver och svensk-irakier primärt, som inbördes skiljer sig åt. 

Du kan ta kunder på marginalen, vilket du gör genom smartare val av skådisar i massmarknadsföring men annars tror jag att man får överlåta den gruppriktade reklamen till myndigheter med ett informationsansvar och nischprodukter. Sist var det Gringo-spinoffen ”Zebra” som skulle ”gräva det svarta guldet”. Det har det talats om i 10-15 år nu, om hur ”muslimerna” skulle strömma till bankerna om de inte delade ut smutsiga spargrisar, medan de flesta ”muslimer” nog går dit där de får bäst bolåneränta eller lån överhuvudtaget.

Den enda riktigt stora etniska gruppen du har i Sverige är sverigefinnarna, sedan är det jämnt skägg om du inte skapar grupper som ”svensk-jugoslaver”, ”svensk-araber”, ”Eid-el-fitr-firare” eller ”afrosvenskar”. Även där uppstår problem om du pratar om att marknadsföra dig specifikt mot gruppen och inte bara diversifierar etniciteten på skådespelarna i reklamen – är det nyanlända vi pratar om? Arbetskraftinvandrare? Religiösa? Akademiker? Språksvaga? Du kan inte få med alla och tilltalar du hela gruppen kommer ateisterna att bli irriterade över att du vill att de ska identifiera sig med en religiös, arbetskraftsinvandrarna gillar inte att tas för flyktingar, svenskfödda att behandlas som ”import”, etc etc.

KM

Annonser

Pocahontas var inte den första icke-vita Disneyhjältinnan


DN:s webb-tv har gjort ett inslag om den senaste Disneyrullen Prinsessan och grodan för första gången har en afroamerikansk hjältinna, och påstår att Disney bröt etno-vallen med Pocahontas 1994. Det är omöjligt att avgöra om det beror på att materialet kommit in från USA (där araber räknas som white/caucasian) eller om felet är TT:s eller DN-reporterns.

Faktum kvarstår: Prinsessan Jasmine var den första Disneyhjältinnan utanför en västerländsk majoritetsgrupp, i filmen Aladdin år 1992. Hon följdes sedan av Pocahontas 1995 och romska Esmeralda, som reporter Andreas Rolfer också utelämnat, 1996. Är detta då relevant? Ja.

Utöver att rätt ska vara rätt så påpekar Disneybloggen i ett mycket initierat inlägg att det är upphovsmännen bakom Aladdin som även ligger bakom prinsessan och grodan. Bloggen tar där även upp en del intressanta mot- och förargument när det gäller just etnicitet i Prinsessan och grodan. Citat:

En annan sak som jag har funderat på är hur det kan komma sig att det är helt okej att skapa en hjälte, hjältinna eller prinsessa som är en dvärg, marionett-docka, elefant, hund, björn, räv, katt, mus, lejon, leksak, myra, monster, dinosaurie, kossa, fisk eller robot – men däremot inte en mörkhyad prinsessa i de franska kvarteren av New Orleans? Det tycker jag är oerhört ologiskt.Samtidigt finns det flera andra personer inom branschen som tvärtom menar att Walt Disney borde ha gått längre än så. Det här är som att kasta pärlor på svin. Det är helt enkelt alldeles för tamt för att i längden utgöra någon egentlig skillnad. Alla kritiker frågar sig varför filmbolaget inte kan visa upp mera kurage och verkligen gå ‘all-in’? Till exempel är den förtrollade prins Naveen inte det minsta svart: Nej, prinsessan Tianas kärlek ser ut som alla andra Walt Disney-prinsar gjort de senaste årtiondena. Samtidigt har hela filmprojektet kritiserats för att lyfta fram en rad stereotyper om både svarta och dessutom om platsen den utspelar sig på, den amerikanska södern.

Disneybloggen nämner också leksaksförsäljningen och det skulle inte förvåna om det är den som till slut fått Disney att komma till skott efter 72 år.

Afroamerikaner är, beroende på vilka som inkluderas i ”hispanics”, USA:s största etniska (och därmed mest köpkraftiga) minoritet. Att indianerna porträtterats i Pocahontas skepnad och att hawaiianerna lyfts fram (i Lilo & Stitch) har gjort det pinsamt tydligt vilka som saknas. (Vi antar att den sista amerikanska nationella minoriteten/urfolket inuiterna står på tu).

Disneys prinsessor-serien med Ariel, Törnrosa, Askungen, Jasmine, Belle och Snövit har varit en kommersiell braksuccé – en braksuccé som afroamerikanska småflickor troligen varit mer svårflörtade inför. Törs man gissa att prinsessan Tiana-prylarna som Disneybloggen nämner snart införlivas i Disney princess-serien?

Uppdatering: Reportern har själv kommenterat sin vinkling. Kolla in kommentarerna.

/KM

Swedbank gör det igen


Medier och mångfald har skrivit tidigare om Swedbanks webb-tv-komedi Någonstans i livet (”När dikten överträffar verkligheten”).

I denna nätsåpa får man följa olika familjekonstallationer och deras förvecklingar i samband med typiska bankrelaterade skeden i livet. (Skilsmässa, utflugna barn, samboskap osv).

Det första avsnittet handlade om lajvaren Måns som vägrade flytta hemifrån trots att mamma skulle flytta ihop med sin nye kille Micke (Hassan Brijani). Den andra delen, Elsie och älskaren, kammade noll på mångfaldsskalan, men i del tre , Magnus och svärfar, som nyligen lagts upp är man back on track. Där flyttar Magnus ihop med Jessica och båda har varsin dotter från ett tidigare äktenskap, varav den ena är svart – okommenterat, som den naturligaste saken i världen.

Dock noterar vi att de etniska minoriteterna syns i biroller. Huvudrollen, protagonisten, den som bankkunden förväntas identifiera sig med, är i alla de tre situationerna fortfarande den etniska svensken.

Man kan möjligen förstå denna försiktighet lite grann. Det har hittills inte varit status att vara svartmuskig i Sverige (om man inte heter Sommerlath i efternamn) och en reklam får ju samtidigt inte stöta bort andra grupper.

Länge har svarta, oftast med en afroamerikansk approach, varit de enda, om några, som synts i svensk reklam. Detta troligen för att svenskarna är vana vid att se afroamerikaner på tv och bio och inte ser dessa som lågstatus. Marknadsföringsmässigt är det däremot koko eftersom man ju inte når identifikation ens hos de få stora afrosvenska grupper som finns i Sverige, eftersom de kommer från Östafrika (svensk-eritreaner/-etiopier samt svensksomalier.)

Sedan identifierar sig förhoppningsvis konsumenter i första hand som mamma/bilköpare/hipp med mera, men det är väl ingen som tror att en reklam där man ser coola människor som liknar en själv skulle vara frånstötande.

Samtidigt måste budskapet förankras i ”butik”. MoM minns en relativt färsk undersökning som trots avsaknad av all multikultireklam angav Handelsbanken som den populäraste ”invandrarbanken” (vilka som ingick i invandrarbegreppet framgick ej). Skälet uppgavs vara den strikt affärsmässiga bedömningen av låneansökningar, där namn inte spelade någon roll för banktjänstemännen.

Men man får vara glad åt det lilla. Ju fler svensk-iranier som KI, Chalmers med flera fortsätter att spotta ut, desto snabbare kommer mörkt hår att sluta vara en lågstatusmarkör och de även att börja synas i huvudrollerna i reklamfilmerna.

KM

Vem vill vara verktyg åt SD?


MoM frågade sig i ett inlägg redan för en dryg månad sedan vilken reklambyrå det är som kommer att våga riskera den badwill det innebär att vara propagandaministerium åt Sverigedemokraterna (”Varför underskattar alla SD”). Inte så många reklambyråer är sugna, visar det sig enligt branschtidningen Resumé.

Vill ni läsa mer är det dock ingen idé att ni följer länken ovan. Den är reserverad enbart för Resumés läsare och det som framgår är det jag just skrivit. Reportern Niklas Svensson på Politikerbloggen har dock tacksamt rewritat.

KM

När dikten överträffar verkligheten


Swedbanks senaste reklamsatsning är ett skolboksexempel på hur integrerad mångfald ser ut. Det är så synd att det är på låtsas. Reklamanalytiker kan säkert skriva spaltvis om hur Swedbank gör allt rätt, som har en följetong där tittarna måste återvända för att se fortsättningen men kan prenumerera på uppdateringar via Twitter osvosv.

MoM nöjer sig med det journalistikrelaterade.  Först Swedbanks reklamfilmer om ”Måns och mamma”.   Filmen handlar om mamman och hennes son som är 30 men bor hemma i tvårummaren och mest lajvar med sina kompisar trots försök att slänga ut honom.:

Det fina i sammanhanget är castingen.  Mamman tycks vara etnisk svensk men Måns har ett utseende som indikerar att han även har rötter i Mellanöstern.

Mammas nye kille Micke spelas av svensk-iraniske skådespelaren Hassan Brijany. Minst en av Måns vänner ser ut att vara afrosvensk. Som en bonus inleder denne (kanske) en homosexuell romans med sin lajvarkompis medan Måns träffar en tuff Drakar och demoner-tjej.

Vad som gör det så bra? Det är okommenterat! Framställt som den naturligaste sak i världen, och det är det ju! Det finns ju lajvartjejer, homosexuella afrosvenskar, halvarabiska nördar med dataspelsutvecklardrömmar och svensk-iranier med smeknamn Micke. (Det är inte bara namnet Mikael som kan förkortas ”Micke”). Dessutom är det en bonus att det lätt går att få filmen textad om man är döv. Massor med minoriteter täcks subtilt in!

Det sistnämnda är intressant eftersom samma produktionsbolag, Tre Vänner, ligger bakom den misslyckade filmatiseringen av Ett öga rött och ICA:s reklamfilmer, som är ett bottennapp när det gäller mångkulturell casting. Den som tittar på ICA:s reklamfilmer får lätt känslan av att alla kunder och anställda hos ICA är etniska svenskar. Eftersom produktionsbolaget är det samma går det inte att se det på något annat sätt än att beställaren vill ha det så. Inte konstigt att ICA inte går så bra. Kunder som vill hitta hummus går till Willys eller Coop.

Återstår att se om Swedbank fortsätter integrationen lika naturligt i de kommande filmerna eller om det bara är skenhelighet och övertydlighet i den första för att känna att man betat av mångfaldskvoten.

Varför ser vi inte detta i journalistiken? Att säga att det är lättare att konstruera verkligheten än i tidsbristens journalistik är ingen förklaring. Även reklamfilmsinspelningar kostar, och att casta skådisar tar antagligen längre tid än att be pressansvarige för rollspelarnas riksförbund, Sverok, om tips på lajvare av kvinnligt kön och/eller utländsk bakgrund för att visa att verkligheten inte är så entydig.

Det enda man möjligen kan spekulera i är varför bevisligen både ”mammas” exman och nye man har sin bakgrund i Mellanöstern. Men det hade ju lika gärna gått att spekulera i budskapet om exmaken varit svensk men den nye svartskalle – eller tvärtom för den delen. Bättre att glädjas åt att det går framåt. Sorgligt bara att reklamens konstruerade verklighet ligger före den i medierna.

Swedbank har uppenbarligen insett att det finns bankkunder de kan vinna över på marginalen, något till exempel SEB snackat om länge men inte visat att de omsatt i handling. En undersökning häromsistens visade att ”invandrare” (vilka som nu åsyftades) hade störst respekt för Handelsbanken eftersom denna är den mest affärsmässiga banken.

Åter är det money talks. Man struntar i brytningar, ”kulturkrockar” och kläder som inte är som de man är van vid. Det enda som spelar roll för att få lån är om ens affärsidé bär.

Varför är journalister så dåliga på att spegla verkligheten? Är det ingen på åtminstone SVT som skäms för att reklamfilmer bryter ny mark före public service:

KM