Om mångkulturell marknadsföring

Vi skrev i höstas ett inlägg som i huvudsak handlade om Evin Rubars (något intellektuellt ohederliga) dokumentärfilm Slaget om muslimerna där hon stämplar ledande religiösa muslimer i Sverige som ”islamister”.  (Varför var inte Sveriges muslimska råd, landets största muslimska paraplyorganisation som dessutom leds av en kvinna, intervjuat t.ex?)

Inlägget berörde dock även ämnet ”mångkulturell marknadsföring” och sedan dess har två olika personer, verksamma inom området, snubblat över inlägget och valt att kommentera. Denna blogg handlar ju om journalistik och inte reklam men eftersom det här med visuell kommunikation kan appliceras på båda så kommer vi ibland in på det här med marknadsföring också.

 Min analys, efter att ha fördjupat mig i ämnet, är att Sverige är för litet och har framförallt en för jämn spridning av sina etniska minoriteter för att det ska gå att tjäna några stora pengar på riktad marknadsföring till ”invandrarna”, annat än för vissa nischprodukter och vid enstaka tillfällen, såsom vissa konserter med internationella artister samt högtider som Eid el-fitr och Noruz som berör större grupper. Däremot tror jag att företagen helt i onödan förlorar pengar på marginalen genom att ha en etniskt exkluderande reklam som är ganska lätt att förändra. (Och som en bonus befolkningens uppfattning av hur Sverige egentligen ser ut).

 Kommentaren, från Pär Johansson, projektledare för mångkultursföretaget Grand River, kommer här:

 KM, när det gäller delen om mångkulturell marknadsföring verkar du sakna kunskap. Du påstår att marknaden är för liten – procentuellt sätt är den precis lika stor som i t ex USA. När det gäller identifiering spekulerar du utan att presentera ngn kunskap. Du tror att man ”nog” identifierar sig som ”mamma” etc. Den etniska identifieringen är mycket viktigt hos de flesta människor; särskilt om man är en del av en minoritetsgrupp. Du bör läsa på mer om ämnet innan du ”spekulerar”. Ett tips är rapporten ”Den Mångkulturella Marknaden” av Timbro samt en del amerikansk litteratur, t ex ”Multicultural Marketing – Selling to the new America”.

 Pär

Och här följer mitt svar, lätt redigerat:

Pär: Jag gissar av den mästrande och defensiva tonen i ditt mail att du är en av dessa som försöker försörja sig på mångkulturell marknadsföring. Jag förstår att det eftersom jag skriver under pseudonym blir lättare att underskatta mina fackkunskaper men sorry, jag vet vad jag pratar om och jag har dessutom fördjupat mig i ämnet i tidigare sammanhang. Blir jag mer specifik än så röjer jag däremot vem jag är så det tänker jag inte göra.

Dina personangrepp till trots ska jag bemöta den delen av ditt inlägg som består av argument.

Till att börja med: jag har läst, i detalj, den rapport från Timbro som du hänvisar till och som så ofta och med förtjusning citeras i sådana här sammanhang eftersom den är den enda av sitt slag. Utöver det faktum att den är skriven av en PR-byrå – Veritas – som försörjer sig just på att kränga ”spetskompetens” inom ”interkulturell kommunikation och marknadsföring” och därmed tjänar på att bilden av ett sådant behov sprids så kan man ju också konstatera att den inte säger så himla mycket, egentligen:

Den del i rapporten som exempelvis säger att ”invandrarna” – denna fantastiskt disparata massa av 1.1 miljoner svenskar – har mindre köpkraft än svenskfödda, citeras exempelvis mycket mer sällan än slutsatsen om att köpkraften VÄXER (såklart eftersom invandrarna blir fler, men från klart lägre nivåer) eller det faktum att ”invandrarna” lägger en större ANDEL av sina inkomster på mat och kläder.

Det sistnämnda är också föga förvånande: det finns en viss mängd mat och kläder man måste köpa oavsett om man är fattig eller rik, särskilt i ett land där det vintertid krävs en viss standard på kläder. Att den andelen bli högre för låginkomsttagare (och då pratar vi ändå relativt få procents skillnad) är inte så konstigt.

Du har rätt i att den etniska identifieringen är viktig för etniska minoriteter vilket – om du går tillbaka och läser inlägget och tidigare inlägg här en gång till – du kommer att inse att jag inte motsäger. Men om vi ska prata ekonomisk lönsamhet för annat än vissa nischprodukter som ”etnisk” mat (Coop, Willys) eller skickade pengar (Money transfer, Western Union) så är det i massmarknadsföringen det främst går att tjäna pengar. Receptet är det precis samma som vi tjatar om här på bloggen när det gäller journalistik: inkludera HELA befolkningen i massmarknadsföringen/reklamen/medierapporteringen. AMF pension hajade grejen långt före alla andra, som nu faktiskt kommit in på banan.

Tidigare såg man exempelvis bara afrosvenskar i reklamen de få gånger skådespelarna/modellerna inte var vad som skulle identifieras som etniska svenskar. Fortfarande är det en klar överrepresentation i förhållande till afrosvenskarnas andel av de etniska minoriteterna men numera har bland andra ÖoB, Coop och Ibumetin även använt personer som kan identifieras som svensk-araber eller svenskturkar, och finlandssvenska (Stina Ekbladh) och svenska med finsk brytning (traditionellt lågstatus) hörs i reklam emellanåt utan att det är i ett sammanhang där man gör sig lustig över detta. (Jämför exempelvis med Svenska Spels rasistiska anden i flaskan, som kanske iofs var avsedd att avskräcka svensk-araber från spel och dobbel, där jag utan att ange källa här, fått uppfattningen att de tillhör de överrepresenterade).

När det gäller att man identifierar sig som ”mamma”, ”student” etc har jag en källa på även det, dessutom en som troligen jobbat med detta lika länge som du, i ett land där det är mer lönsamt. Men nu blir jag återigen lite väl specifik här.

Att den procentuella ”invandrarkvoten” må vara på USA:s nivå hjälper föga när man spjälkar upp den på undergrupper. Där kan en procentuellt liten grupp fortfarande vara ekonomiskt lönsam att rikta sig till specifikt. I Sverige pratar vi om tiotusental eller enstaka fall hundratusental. När det gäller hundratusental handlar det om sverigefinnar, svensk-jugoslaver och svensk-irakier primärt, som inbördes skiljer sig åt. 

Du kan ta kunder på marginalen, vilket du gör genom smartare val av skådisar i massmarknadsföring men annars tror jag att man får överlåta den gruppriktade reklamen till myndigheter med ett informationsansvar och nischprodukter. Sist var det Gringo-spinoffen ”Zebra” som skulle ”gräva det svarta guldet”. Det har det talats om i 10-15 år nu, om hur ”muslimerna” skulle strömma till bankerna om de inte delade ut smutsiga spargrisar, medan de flesta ”muslimer” nog går dit där de får bäst bolåneränta eller lån överhuvudtaget.

Den enda riktigt stora etniska gruppen du har i Sverige är sverigefinnarna, sedan är det jämnt skägg om du inte skapar grupper som ”svensk-jugoslaver”, ”svensk-araber”, ”Eid-el-fitr-firare” eller ”afrosvenskar”. Även där uppstår problem om du pratar om att marknadsföra dig specifikt mot gruppen och inte bara diversifierar etniciteten på skådespelarna i reklamen – är det nyanlända vi pratar om? Arbetskraftinvandrare? Religiösa? Akademiker? Språksvaga? Du kan inte få med alla och tilltalar du hela gruppen kommer ateisterna att bli irriterade över att du vill att de ska identifiera sig med en religiös, arbetskraftsinvandrarna gillar inte att tas för flyktingar, svenskfödda att behandlas som ”import”, etc etc.

KM